Publicado diario EXPANSION 21/11/2016
Somos un país bien curioso. Tuvimos un presidente que no se levantaba al paso de la bandera americana, pero asimilamos Haloween y Black Friday como si nada; no adaptamos ni el nombre.
El nombre de Viernes Negro proviene de la tradición según la cual era el día en el que la última línea de la cuenta de explotación de los retailers pasaba del rojo de las pérdidas al negro de los beneficios.
La fecha siempre es fija: el primer día después del día de Acción de Gracias, es decir después del cuarto jueves de Noviembre.
El “Ya es Navidad en el Corte Ingles” marcaba el inicio de la campaña en nuestra casa. Pero estamos en una situación de sobreoferta, incrementada de forma exponencial por el online, i se busca cualquier escusa para hacer una acción comercial con tal de adelantar las compras de Navidad.
El reclamo son los descuentos y la promoción, con lo que en realidad se están avanzando las rebajas. La pérdida de margen puede ir contra beneficios el primer año, pero no a largo plazo. Por eso el año pasado las organizaciones de consumidores ya denunciaron que muchas ofertas no eran más que humo.
La fuerza que está cojiendo la campaña obliga a muchos a sumarse, porque “si no sales en la foto….”, pero en otros países, como la Gran Bretaña, en los que se subieron al carro antes que nosotros ya están empezando a bajarse directamente o a alargar la campaña, iniciándola incluso a principios de Noviembre, con menos peso de promoción, con tal de evitar el colapso tanto en las tiendas físicas como en las virtuales al concentrar en un solo día a los buscadores de ofertas. Aquí ya fueron muchos los que el año pasado hicieron Black Week.
Uno de los problemas, es que en una campaña de promoción y descuento el “pájaro en mano” se los llevan los grandes operadores, i cada vez más los virtuales. Hay que definir con antelación la estrategia frente a las campañas de los competidores. Participar por imitación y sin planificación puede ser insoportable para la rentabilidad del negocio a largo plazo. Si el plazo de tiempo que se vende bajo margen se alarga y no hay reducción de costes operativos o de compra, es necesario reducir la dimensión de los descuentos.
Tradicionalmente la temporada de Navidad era para muchos retailes la de más venta y además con mejor margen. La campaña de rebajas empezaba en nuestro país después de Reyes; anticipar su inicio real a finales de Noviembre hace que como consumidores “nos frotemos las manos”; pero, teniendo en cuenta que somos “más papistas que el papa” puede acabar siendo “el golpe de gracias” para muchas tiendas, ya que es muy difícil recuperar margen en Navidad después de un Viernes Negro.