Las empresas tienen que ganar dinero, pero si este fuera su único objetivo sería como decir que las personas vivimos solo para respirar. Podemos encontrar ejemplos notorios de empresarios que han ido más allá del beneficio económico: el propietario de Patagonia ha dado su compañía para luchar contra el cambio climático, y Warren Buffett ha destinado la mayor parte de su fortuna a una fundación benéfica. Conceptos como el capitalismo consciente o las certificaciones BCorp cada vez tienen más presencia. De hecho, esta reflexión no es nueva: Adam Smith, antes de publicar La riqueza de las naciones (1776), ya había escrito La teoría de los sentimientos morales (1759), donde analizaba la dimensión ética del comportamiento humano.
Esta introducción nos lleva a hablar de sostenibilidad. El año 2015, las Naciones Unidas fijaron diecisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a lograr antes de 2030. Las empresas familiares, por su arraigo en el territorio y su visión a largo plazo, tienen a menudo una capacidad superior a la de las empresas no familiares para alinearse. Es recomendable que su plan estratégico —tanto de familia como de empresa— explicite con qué ODS se comprometan y como piensen implementarlos. Todo esto puede sonar a “cuento chino” para más de un predecesor, pero puede ser un elemento clave para afrontar uno de los principales retos de continuidad: la desafección de los sucesores. Muchos jóvenes muestran una preocupación creciente por el impacto social y ambiental de las empresas, y orientarse hacia objetivos que vayan más allá del beneficio económico puede reforzar su compromiso con el proyecto familiar.
Estrechamente vinculada con la sostenibilidad encontramos la economía circular (EC). Este concepto no hace referencia al movimiento del dinero para que el negocio funcione, sino a un cambio de paradigma respecto al modelo lineal tradicional —“coger, utilizar, tirar”— basado en recursos abundantes y baratos. La EC promueve reducir, reutilizar y reciclar, y empieza con el diseño de los productos, los materiales y los procesos. No es una invención de burócratas ni una construcción mental de ecologistas: de hecho, en tiempos prehistóricos casi no existía el concepto de residuo. Aun así, hoy la economía circular tiene implicaciones mucho más complejas y profundas para las empresas.
La mayoría de la población quiere un mundo mejor, pero las iniciativas gubernamentales en favor de la sostenibilidad y de la EC pueden derivar en nuevas formas de imposición fiscal o en regulaciones demasiado pesadas. Existe el riesgo que aparezcan “inquisidores” que, con actitud dogmática, pretendan imponer realidades o calendarios inviables. La situación del sector automovilístico europeo con la prohibición de los motores de combustión es un ejemplo ilustrativo.
En este contexto, las empresas tienen que hacer un análisis realista pero valiente de los cambios que la sostenibilidad y la EC pueden comportar en el entorno legislativo, en la estrategia de la competencia y en la mentalidad del consumidor. ¿Qué pueden significar, concretamente, para su negocio? Si los impactos son disruptivos, habrá que revisar el plan estratégico para desarrollar fortalezas que permitan superar amenazas y aprovechar oportunidades.
Esto plantea preguntas esenciales: ¿cual tiene que ser la posición del negocio ante la sostenibilidad y la EC? ¿Hace falta un nuevo posicionamiento? ¿Cuándo y cómo? ¿Añadirá diferenciación real y percibida por el cliente, o solo será un coste necesario para continuar compitiendo? ¿Qué hace la competencia directa? ¿Y los líderes del sector? ¿Cómo se comportan realmente los consumidores, más allá del que declaran a los focos grupos? ¿Qué piensan las nuevas generaciones?
Todo cambio genera costes y resistencias. ¿A qué tendremos que hacer frente? ¿Podremos asumirlos? ¿Cuál será el plazo de retorno?
Finalmente, aunque el índice Dow Jones de empresas sostenibles ha mostrado a menudo un comportamiento superior a la media, hay que prestar atención al cambio de perspectiva que está tomando el debate sobre sostenibilidad y EC desde la vuelta de Trump en la Casa Blanca. Se dice que Europa se ha vuelto vegetariana mientras el resto del mundo es cada vez más carnívoro. Hace falta prudencia ante el greenwashing, porque “se coge antes un mentiroso que un cojo”.
Ganar dinero es —y continuará siendo— el primer requisito para que una empresa sea sostenible. Pero hacerlo con visión, responsabilidad y arraigo puede ser la clave para asegurar la continuidad y la relevancia en un mundo en transformación. Repito, el arraigo en el territorio y la visión a largo plazo de las empresas familiares facilita el enfoque sostenible, el que ayuda al compromiso de las nuevas generaciones.
