RECUPERAR RENTABILIDAD (Diari de Terrassa 27/03/20)

Para la inmensa mayoría de empresas la crisis generada por COVID-19 ha causado una  caída sin precedentes en intensidad y rapidez, poniendo la última línea de la cuenta de explotación en rojo. Es de esperar que hayan realizado y ejecutado a tiempo y con acierto el plan de choque para gestionar la tesorería (mientras hay caja hay esperanza) y reduciendo todos los gastos posibles y alguno más. El siguiente paso es recuperar tan pronto como sea posible la rentabilidad, y como sobre los gastos ya hemos actuado con firmeza en el plan de choque hay que prestar atención a los ingresos, es decir a las ventas.

Todos los que hemos estado sobre el terreno sabemos que afirmar que “subiremos ventas” es más fácil de decir que de hacer. Hemos de luchar contra una fuerte competencia, del sector y externa, por la cuota de bolsillo del cliente. Si es empresa puede estar como nosotros en reducción de gastos y control de tesorería; y si es consumidor final a lo mejor ha perdido el trabajo y en todo caso casi seguro que tiene menos dinero y más incertidumbre.
Si el objetivo es aumentar ventas, para ello lo primero que hay que tener claro es cuales son las variables instrumentales. Las ventas son función de diversas variables: visitas, tasa de conversión, número de líneas por pedido, unidades por línea y precio unitario. Las visitas pueden ser las de clientes a nuestra tienda física o virtual, o las de nuestros comerciales a casa del cliente. La tasa de conversión es el porcentaje de visitas que se convierten en pedidos. Un cliente que compra puede serlo de un solo producto o de diversos, y una unidad o varias. I finalmente es probable que pueda escoger entre diferentes opciones de precio. Por poner un ejemplo, de la gente que pasa por delante de un bar no todos entran, y los que lo hacen pueden pedir una cerveza o dos, acompañada de un bocadillo o no, y este puede ser de beicon o de jabugo.
El siguiente paso es decidir con que palancas actuaremos en cada variable. Así, por ejemplo, podemos aumentar el número de visitas a una tienda física con más publicidad o con los escaparates. Podemos aumentar la tasa de conversión con mejores ofertas, mejor formación de los vendedores o mayores incentivos a estos. Es importante ser creativo en la determinación de las palancas y en su aplicación; y saber que está haciendo la competencia y tal vez también en otros sectores. Es muy posible que lo que funcionaba antes ya no tenga la misma efectividad en la nueva situación. Hemos de valorar el coste y calendario (secuencia) de cada una de las acciones, teniendo en cuenta la importancia de un buen equipo comercial.
Es importante revisar cual es el proceso de decisión de compra en la nueva situación, que a lo mejor no es el mismo que antes. Las fases y su calendario pueden ser diferentes. Las motivaciones y los frenos de compra pueden haber cambiado. Todo esto puede ser diferente según el cliente o l ocasión de compra. También es importante tener clara cual es nuestra propuesta de venta y su diferencial respecto a la competencia. En este sentido es oportuno recordar la comparación del producto con un huevo frito en el que la yema es el producto físico y la clara los servicios intangibles que lo rodean.
En una situación de lucha a muerte para vender es muy tentador utilizar como principal arma los precios. No se pueden dar recetas universales, porque no es lo mismo un producto de moda que de ferretería, el primero tiene una caducidad y el segundo es perdurable. Es importante recordar que el beneficio bruto es el resultado de ventas por margen. Pero si estamos en pérdidas puede ser más importante el margen de contribución que el margen bruto, es decir la parte de costes fijos que se cubren con la venta. Un buen margen bruto de cero ventad da como resultado cero. Finalmente hemos de recordar que las ventas está muy bien que se cobren.
Lo fácil es diseñar un plan de recuperación de rentabilidad eficiente sobre el papel, lo difícil es llevarlo a la práctica con efectividad, es decir consiguiendo resultados a un coste asumible. Esto no quiere decir que no se haya de diseñar una estrategia, porque como dijo Michael Porter “los resultados de una empresa son el resultado de la ejecución de la estrategia”. Lo fundamental de una buena estrategia de ventas es su ejecución, que puede empezar con el calendario de ejecución. Napoleón Bonaparte dijo que “la estrategia es un arte sencillo, el mérito está en la ejecución”

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